数字人“东哥”带货首选家电背后：头部集中效应下，家电营销的渠道变局

4月16日晚，备受关注的刘强东数字人首次带货直播正式拉开帷幕。虽然交流内容略显生硬，但刘强东本人的高热度和数字人相对流畅的动作和丰富的细节，还是让本次直播取得了不俗的带货效果和话题度。

对于以家电为平台立身之本的京东而言，在首次带货中侧重家电选品无疑是一个稳妥的选择。而从行业角度来看，公司领导人现身直播间也并非家电领域首例，此前，格力董事长董明珠，海信集团总裁、海信视像董事长于芝涛，海尔集团高级副总裁、海尔智家董事长李华刚等都曾亮相旗下品牌直播间，为产品引流带货。

作为主要面向C端的制造业产业，销售是家电行业中至关重要的一环。近年来，家电销售渠道格局经历了从线下主导向线上线下分庭抗礼的变化过程。身为早期传统线下零售商之一，京东早早布局转型电商平台，使其在线上渠道发展浪潮中牢牢占据了家电行业的优势分销地位。

而随着直播带货在电商领域的快速兴起，头部集中化成为品牌、渠道两端的新发展趋势，以自营和第三方合作为主要模式的京东，如何在新一轮营销变局中巩固自身的渠道优势，也是理解京东乃至家电行业整体销售策略的重要角度。

渠道变迁

从带货成绩来看，“东哥”的直播首秀不可谓不成功——开播不足半小时，两大直播间就吸引了超1000万次观看；在家电家居采销直播间，直接带动Mini LED电视销售额环比日均增长200%、舒适功能的空调产品单日销售额环比增长超10倍。

虽然京东在此后的宣传预告中表示，未来“采销东哥AI数字人”将陆续加入京东各品类采销直播间，但不难看出，其直播首秀选择的京东超市、京东家电家居采销直播间显然还是立足于京东生鲜、消费电子两大基本盘。

“家电家居本就是京东相较于淘宝、拼多多、抖音的最大优势，尤其家电既是京东的发家之地，也是其大本营，与厂商的合作更紧密，对消费者也更为了解。” 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时表示，当前淘宝、抖音等电商平台直播带货中小件日用消费品相对更为成熟，选择大件家电既是源于京东自身的优势，也有差异化竞争的考量。

此外，近日在国家对家电以旧换新政策的积极政策推动下，家电产业本身也迎来不低的流量和消费热情加持，也成了对直播效果的又一重保障。

本次借助刘强东名人效应打响了直播带货的响亮一枪，从平台角度看，是京东面对电商直播潮流下自身缺乏顶流主播的应对之举；而如果换一个视角，在线上渠道愈加强势的大背景下，兼顾线上便捷度和线下导购讲解的直播形式，也是整个家电产业链中下游分销参与者都必须关注的模式。

早年，作为家庭重要的“大件”消费，家电购买对消费者而言是需要反复对比考量的，线下实体店可以提供较为详尽的导购讲解和使用体验机会，因此线下渠道占据了家电销售的绝对主导地位。苏宁、国美、五星等大型家电商场大型超市、各类品牌直营店专卖店、各级代理商经销商伴随着中国家电产业迅速发展壮大，构成了一套完整的销售体系。

但随着电商平台兴起，线上家电销售渠道以更快的速度占据了下游市场。2019年上半年，中国家电市场线上销售额首次超过线下，正式从线下渠道主导转向线上线下分庭抗礼。

“除去电商平台本身的便利性和物流、售后服务等环节的不断完善，一个重要的原因是家电产品本身是高度标准化的产品，每个品类的核心参数相对直观可比。”张毅表示，尤其是家电经过激烈市场竞争后品牌集中度大大提升，头部品牌积累了较好的市场知名度和用户信任，因而线下体验购买对越来越多消费者不再是必需环节。

头部集中

近年来，随着家电市场整体触顶，虽然自2019年后线上渠道的家电销量已逐渐反超线下，但二者整体的份额并未出现完全的一边倒。另一方面，在线上线下渠道内部，头部集中效应开始显现。

首先在线下端，经销商群体在进行自身的更新迭代，本地化运营能力强、灵活使用各类社交媒体开展营销的经销商很快脱颖而出，不少传统经销商被洗牌出局。

“现在市场压力大，同行之间都很卷，还有自己发抖音开直播介绍产品的，即便不直接带货也能给门店引流。”一位江苏扬州的空调经销商告诉记者，起步早的经销商在本地市场可谓“赢者通吃”，线上线下都能保持不低的流量和销量。

而在线上，直播带货的兴起更使得流量效应开始往头部主播集中，其中尤以头部主播较多的淘宝和抖音获益最大。在家电领域，观看主播的带货直播显然也兼具了传统线上线下渠道的优点——既有线上消费的便利度，也能以一种更有互动性的方式了解产品特色。

于京东而言，依靠强势品类数码家电良好的市场口碑，其也在积极进行直播尝试，例如去年双十一期间京东采销直播的总观看人数突破3.8亿，成交额、订单量、用户数齐创新高，其中，京东家电家居采销直播超400人次轮番上阵，成为带货“主播”，但缺乏头部主播依然是其尚未解决的问题。

在2022年至2023年间，京东陆续推出虚拟主播扶持政策、虚拟主播技术培训，并在双十一大促期间积极推动数字人主播开播。2023年4月京东正式上线“言犀虚拟主播”产品，引导商家积极使用，提升直播带货效率，并宣布将投入十亿现金和十亿流量作为激励措施，吸引更多视频原创作者和内容机构入驻。

“由于使用了企业领导者的形象，因此这次数字人首播肯定提前做了大量筹备，其实际数据的参考价值不大。”张毅表示，这种创新模式值得认可，但能否持续并形成京东新的营销发力点，还需要看市场的长期反馈以及品牌的支持力度。对于家电行业，在由增量市场开拓转向存量市场竞争的过程中，头部优势会被进一步放大，如何根据不同渠道特点更有针对性地开展品牌营销，将是厂商、经销商们面临的考验。

在4月18日的京东云“采销东哥”AI数字人诞生记的视频号直播中，“采销东哥AI数字人”背后的技术团队也在交流中坦言，当前的数字人技术在互动、细节等方面和真人主播相比存在差距，更多是面向一些特定的直播场景。

但无论如何，刘强东数字人首播是一个足够有吸引力的开头，随着市场压力进一步下沉到渠道，品牌、平台、经销商、主播之间的博弈将带给其更严格的检验。