中国香水市场成香饽饽，香水品牌代理商颖通控股要上市

香，作为一种原始的感官体验与人类文明共生，古人佩戴香囊、焚香驱虫，今人喷洒香水、点燃香蜡，在Z世代的“悦已”消费理念下，“嗅觉经济”逐渐升温。

7月18日晚，颖通控股有限公司在港交所递交招股书，联席保荐人为巴黎银行及中信证券。作为中国内地香氛行业早期的先行者，颖通深耕香氛40余年，将一众国际大牌香水引入内地，但近年来，中国的香水市场发生了天翻地覆的变化，“香水霸主”颖通也面临着多重挑战。

爱马仕、宝格丽背后的“香水霸主”

颖通这个名字大众消费者可能不太熟悉，但在爱马仕、梵克雅宝、宝格丽、范思哲等一众国际知名香水的包装上都会打上“颖通香水”的标签，在香水行业，颖通更是有着“香水霸主”之称。

1987年，颖通将国际香水引入了中国内地，是中国内地香氛行业最早期的先行者。千禧年以前，内地市场的香水单品一般寄售于护肤柜台中，少有单独的香水专柜。据上海市劳动和社会保障局数据，2000年，上海的在岗职工平均月收入在1400元左右，而一瓶香水的单价就超过了500元。

但颖通却在广州广百百货开了一家博柏利Burberry的香水专柜，并靠着这首家香水专柜一炮而红，2005年，颖通集团开始在中国内地管理爱马仕的香水产品。直到现在，颖通控股仍在国内香水代理商行列里遥遥领先。

据弗若斯特沙利文，按2023财年零售额计，颖通控股是中国内地、香港及澳门综合市场第三大香水集团，也是五大香水集团当中唯一的香水品牌管理公司。目前，公司管理的品牌总数为63个，包括Hermès、Van Cleef amp; Arpels、Chopard、Albion、Laura Mercier。

除香水外，颖通控股还代理销售护肤品、彩妆、眼镜等其他产品。自2014年起，公司在香港管理日本高端护肤品牌Albion和德国高端护肤品牌Dr. Babor，还在中国内地拥有彩妆品牌Laura Mercier、Elegance的独家经销权，但目前公司超八成的收入仍来自香水。

招股书显示，2021至2023年财年，颖通控股的收入分别为16.75亿元、16.99亿元、18.64亿元，净利润分别为1.71亿元、1.73亿元、2.07亿元。

具体来看，颖通控股的业务主要包括两个关键组成部分，一是品牌建设及提升，即为品牌设计及实施量身定制的市场进入及扩张计划；二是在中国内地、香港及澳门采购及分销其品牌产品，即通过公司的全渠道销售及分销网络向广阔的消费者分销产品。

颖通控股管理及销售各种价位的香水包括入门高端香水、高端香水及奢侈香水，价格从不超过600元/50ml到1200元/50ml起不等。2022年，公司推出自有香水品牌Sana Monica。2024年4月1日起，公司在中国电商及社交媒体平台开设15家新的线上自营旗舰店，并开设了12家线下自营门店╱专柜。

国货崛起，渠道为王

去年，颖通控股的高级副总裁林荆在发布会上称，“未来3-5年时间，中国香水消费一定是不断持续上涨的，香水行业正迎来黄金时代。”

据弗若斯特沙利文的资料，2023年中国人均香水支出为人民币16元，预计2023年至2028年中国人均香水支出将以14.0%的复合年增长率增长。

不过，近年来，中国的香水市场已发生天翻地覆的变化。过去，中国香水市场主要由知名奢侈品牌驱动，如香奈儿、范思哲、爱马仕等，但如今市场“长尾效应”日趋明显，香水消费市场开始越来越偏向个性化和小众化的沙龙香，国产香氛品牌也正逐渐打破国外大牌香水垄断的局面。

据CBNData不完全统计，我国香水行业在2018年到2021年的四年间，每年都有近300家新的本土香水企业加入市场竞争，在2022年后仍保持着200家以上的增长规模。而以莫比乌斯、闻献为代表的国产香氛定制品牌，定价已经比肩甚至超过国际奢侈品牌。

大牌香水们在受到国产品牌的冲击后，纷纷自行搭建销售渠道开始自营。因此，在供应端，颖通控股也受品牌方掣肘。

公司在招股书中表示，品牌代理模式在维持、扩大销售网络方面存在不利影响，与主要品牌方的分销协议也存在到期风险。2022年12月，公司与一家主要品牌授权商的协议到期，该品牌商决定自行经营，当期分销该品牌为颖通控股带来的收入高达4.25亿元，占总收入的25.5%。

2020年12月，为降低对代理品牌的依赖，颖通控股还曾尝试了香水集合店形式，在上海中庚漫游城开设了颜气圈首店，但蓝鲸新闻记者注意到，2023年，颖通控股在上海孵化的4家“颜气圈”门店逐一闭店。

目前，颖通控股代理大牌香氛的同时也在发展自有品牌。2022年，公司以Santa Monica品牌推出五款香水，该等香水通常被视为入门级高端香水，此外还推出了3款眼镜。但该品牌尚处于发展阶段，报告期内，来自该品牌的收入占总收入比重尚不足1%。

面对如今中国多元化的香氛市场，颖通控股的高级副总裁林荆认为，近十年来，中国消费者在慢慢养成自己的品味和消费习惯，“以往，普遍有种共识是高端香氛一定需要线下服务，消费者试过味道后才会购买。但如今的年轻消费者，完全可以接受社交媒体的图文视频‘种草’。”

因此，线上线下联动成为很多香氛品牌的营销方式。观夏、野兽派等品牌有自己的体验店；御梵旗下的香氛品牌“巴莉奥”进驻了新零售集合店、屈臣氏、苏州诚品书店等门店；Plustwo则通过使用符合品牌调性的符号或者图腾，做着线上香氛生意。

近年来，颖通控股也在试图通过扩充渠道等方式争夺市场份额，在原有格局上开始拓展新兴渠道，开创了自营零售商品牌“拾氛气盒”，涵盖线上门店及线下销售渠道，在上海K11经营着一家线下拾氛气盒门店。

目前，颖通控股的销售及分销网络由直销渠道，如零售商渠道、自营渠道以及分销渠道所组成，报告期内，公司超七成收入产生自向分销商及零售商的销售。

因此，此次IPO，颖通控股的募集资金除了用于发展自有品牌和收购、投资外部品牌外，还将重点用于扩展线上及线下“拾氛气盒”门店以及其他自营线上及线下门店/专柜等方面。